Dass die finanziellen Mittel für Kultur ständig gekürzt werden, ist nichts Neues. Der Staat zieht sich auch hier, wie in so vielen Bereichen, mehr und mehr zurück. In diese Finanzierungslücke rücken immer häufiger Wirtschaftsunternehmen nach. Begriffe und Praktiken wie Fundraising werden zunehmend relevanter - und das dahinter stehende Kapital auch. Zugleich ergeben sich daraus neue Anforderungen an das Kulturmanagement, das bis vor einigen Jahren nichts von dieser Bezeichnung wusste. Doch bereits an der Terminologie wird die Umwälzung, die sich im kulturellen Sektor derzeit vollzieht, deutlich. Unternehmen und mit ihnen das Prinzip der Wirtschaftlichkeit stellen neue Anforderungen an die Organisation und Vermarktung von Kunst.

An das Management in Wirtschaft und im kulturellen Bereich werden gänzlich unterschiedliche Anforderungen gestellt. Das ist der Ausgangspunkt von Peter Bendixens Einführung in das Kultur- und Kunstmanagement. Die vereinfachende Übertragung betriebswirtschaftlicher Gesetzmäßigkeiten auf das Feld der Kultur, die die Unterschiede ausblendete, verhinderte lange, dass sich eine Methode des Kulturmanagements konstituieren konnte. Die Differenzen zur Wirtschaft liegen aber auf der Hand. So ist im Bereich der Kulturvermittlung Fachwissen unabdingbar, während ein Unternehmen wirtschaftlich gesehen auch ohne beispielsweise technisches oder handwerkliches Wissen geführt werden kann. Hauptunterschied jedoch ist, dass das Prinzip der Gewinnmaximierung nicht so eindeutig errechnet werden kann. Denn was ist der "Gewinn" eines Kulturunternehmens? Wo ein Unternehmen nach dem Prinzip der Ökonomie handelt, billig einzukaufen und teuer wieder zu verkaufen, ist diese Gewinnmaximierung laut Peter Bendixen in der Kulturarbeit nebensächlich.

Dieser Punkt lässt sich selbstverständlich auch an einem klassischen Wirtschaftsunternehmen in Frage stellen. Beispielsweise bringen Spenden oder Stiftungen auch keinen messbaren Gewinn ein, allerdings werden damit Variablen wie Reputation, Image und ähnliches beeinflusst, die maßgeblich für wirtschaftlichen Erfolg sind. Im kulturellen Bereich lässt sich statt von einem Markt eigentlich nur allgemeiner von der Öffentlichkeit sprechen. Zugleich sieht sich das Kulturmanagement auch durch das Verhalten der "Kunden", der Theaterzuschauer und Museumsbesucher, der Konzert- und Lesungshörer mit neuen Problemen konfrontiert. Der bildungsbürgerliche Anspruch, der es früher obligat machte, Kulturveranstaltungen zu besuchen, fällt mehr und mehr weg. Die Zielgruppe muss mittels Öffentlichkeitsarbeit dazu animiert werden, diese Veranstaltung zu besuchen, muss überzeugt werden, dass ein Besuch lohnenswert ist. Dabei handelt es sich immer um ein Versprechen, um einen Kredit, der der Kultureinrichtung gewährt wird. Das ist die Herausforderung der Öffentlichkeitsarbeit.

Zugleich müssen nicht zuletzt faktische und potentielle Geldgeber von der Sinnhaftigkeit und der Ästhetik überzeugt sein, um eine Finanzierung zu gewährleisten. In alle Richtungen fungiert das Image als komplexes Zeichen. Damit schließt sich er Kreis zum staatlichen Rückzug der Kultur. Denn immer häufiger muss sich das Kunstmanagement neue Geldgeber suchen, und immer häufiger sind diese nicht-staatlicher Herkunft.

Peter Bendixen versucht in seiner Einführung einen Überblick, vor allem aber eine Kritik der bestehenden Forschung zu leisten. In einer Synthese stellt er idealistischen Kunstanspruch und rationalistisch-ökonomische Imperative gegenüber. Dass dies immer eine Abstraktion ist und in der Diskrepanz zu der Komplexität der Wirklichkeit unvollständig sein muss, ist ihm durchaus bewusst. Dieses "Spannungsfeld von Kultur und Kommerz", in der Kulturmanager heute arbeiten, wird ausgiebig dargestellt. Die primäre Aufgabe des Kulturmanagers ist die Vermarktung der Kunst. Mögen auch zahlreiche Diskrepanzen zwischen Wirtschaft und Kultur bestehen, so lassen sich einzelne Elemente wenigstens eingeschränkt übernehmen. Das Management als Methode des gemeinsamen Arbeitens ist in den meisten Kulturbetrieben ohnehin bereits Praxis. Peter Bendixens Arbeit ist über weite Strecken recht langatmig. Hoch anzurechnen ist ihm, dass selbst der Nicht-Betriebswirtschaftler seine Gedanken problemlos nachvollziehen kann und vieles mit Beispielen präzisiert wird. Das Buch eignet sich meines Erachtens weniger als Einführung, sondern vielmehr als Nachschlagewerk.